Durante años, comprar una casa de lujo en España era una decisión de estilo de vida: la ubicación, la vista, el barrio. Esa lógica sigue existiendo, pero ya no decide sola. Según los expertos del sector residencial de alto standing reunidos en una mesa redonda sobre el futuro del mercado prime, el comprador de lujo se ha vuelto más patrimonial, más sofisticado financieramente y mucho más exigente con los datos. La pregunta ya no es qué casa comprar, sino cuánto pesa ese activo en el patrimonio de una familia, cuándo se sale de él y quién acompaña todo el camino.

El telón de fondo es un mercado que no da tregua. Los precios de la vivienda subieron un 12,2 % interanual en el segundo trimestre de 2026, con tasas positivas en todas las comunidades autónomas. Pero el segmento prime tiene su propio pulso. En el primer semestre, los compradores extranjeros firmaron un 13 % menos de compraventas que un año antes, 62.327 operaciones que suponen el 18,3 % del total, aunque a un precio medio un 9,4 % superior, de 2.644 euros por metro cuadrado. Es decir, menos operaciones, pero de mayor valor. Y el cliente, nacional o extranjero, ya no se conforma con una buena localización.

La CEO de Dils Lucas Fox, Paloma Pérez Bravo, resumió ese cambio con una frase: España ya no es un “second home market”, sino un “multi-home market”. Los grandes patrimonios han pasado de tener tres viviendas en España a cuatro, y cada una se somete a una due diligence en la que pesan la rentabilidad, la liquidez, el comprador que podría tener mañana y la posibilidad de alquilarla. La emoción sigue ahí, pero ya no decide sola. Además, el comprador es más joven, más internacional y se queda: en la Costa del Sol, por ejemplo, crece el perfil que llega para instalarse y no para pasar dos meses al año.

Ese cambio de perfil ha obligado a reordenar la forma de invertir. Ramón Hermosilla, fundador de Terralpa Investments y director de Real Estate de AltamarCAM Partners, explicó que en los últimos años se han creado vehículos que permiten a family offices e inversores privados tener la residencia de lujo como activo subyacente, un nicho que ha dejado de ser residual y que, al asociarse con una gestora regulada, gana “categoría institucional”. Ignacio Sobrino, socio de Diaphanum Real Estate, lo llevó al terreno del método: la clave es qué papel juega el inmueble en la cartera de una familia, desde la entrada hasta la salida, y eso es lo que separa cerrar una operación de acompañar una estrategia. Todo ocurre, recordó, con un problema estructural de vivienda bastante grave y mucha menos oferta de la que el país necesita.

El mercado, con todo, no se mueve igual en todos los tramos. Los datos de Diaphanum apuntan a cierto parón por encima de los 2,5 millones de euros y a más actividad tras el verano en el escalón de 700.000 euros a dos millones, donde el stock ha crecido un 50 % en un año y los precios se moderan sin llegar a caer. Pérez Bravo corroboró esa foto con la negociación, que rozó el 20 % en los momentos de mayor tensión y hoy se estrecha: el precio de salida baja, pero el de cierre aguanta. De ahí que, como dijo Hermosilla, “nadie está comprando un chollo”. El inversor distingue lo bueno de lo que no lo es, y el mercado empieza a dividirse entre el producto de calidad y líquido y todo lo demás, como en cualquier cambio de ciclo.

Quienes crean el producto responden con un lujo que se siente más que se ve. Julio Iranzo, CEO de Grupo Avellanar, habló de aislamiento acústico, iluminación circadiana y otros elementos de un “lujo oculto” que no se aprecia en una visita, pero que se puede documentar y que el comprador valora cada vez más.

Cuando el buen producto escasea, quien lo tiene no necesita exponerlo, y ahí entra el off-market. Pérez Bravo quiso desmitificarlo: no es dejar la propiedad en un cajón a la espera de que aparezca alguien, sino un mercado controlado, con un teaser ciego, una base de datos de compradores identificados y la verificación de cada interesado con el propietario antes de enseñar un solo documento. No todo producto debe seguir ese camino. Iranzo defendió diseñar la estrategia según el número de unidades: en operaciones de una o dos casas, como unifamiliares en Marbella o La Moraleja, la marca pesa mucho y el producto puede mantenerse en privado durante la obra; en una promoción grande, la elección del broker, que será “tu cara visible”, es decisiva. Hermosilla aplica un escalonamiento parecido, con un círculo cerrado de clientes y socios primero y una venta más abierta después, nunca masiva. Sobrino desplazó el foco: para él, el off-market “no está en la salida, sino en la entrada”, en la originación, en el asesor que conoce tan bien al propietario que sabe cuándo está dispuesto a vender. Si es de confianza, el inversor se ahorra la primera fase de análisis; si no, queda en lo que llamó “conectores”, que reenvían lo que han oído en un café.

La inteligencia artificial es la maquinaria que trabaja detrás, una infraestructura que acelera el trabajo del asesor pero no decide por él. Cribar llamadas, transcribir el feedback de las visitas o entrenar modelos que anticipan quién va a vender fueron algunas de las aplicaciones que citó Pérez Bravo, a las que Iranzo sumó otras más técnicas que aportan inmediatez y ahorro. Pero, como estas herramientas están al alcance de todos, ya no marcan la diferencia por sí solas: el dato público lo tiene cualquiera, y lo valioso es el propio. “El dato va a ser el verdadero lujo”, defendió Pérez Bravo, mientras Hermosilla apostó por el pensamiento crítico y un punto de intuición que no se mide, y Sobrino recordó que el inmobiliario “es y será un negocio de personas”. El comprador de lujo sigue preguntando quién hay detrás del proyecto y quién le acompañará en la posventa.

A esa ecuación se suman la fiscalidad y el entorno, porque la compra ya no es una decisión aislada, sino un ecosistema en el que pesan los impuestos, el acceso y la calidad de vida. Los potenciales clientes miran hoy el mercado español, pero retenerlos exige producto a la altura y un marco de reglas estables.